La grande réinitialisation du streaming : moins d'originaux et plus d'alliances

Les « guerres du streaming » telles que nous les connaissions ont-elles enfin pris fin ? Pendant des années, l'industrie a été définie par une soif insatiable de contenu original, un flux incessant de nouvelles émissions et de films conçus pour attirer les abonnés. Cependant, un rapport récent de Glance, spécialiste de l'intelligence de marché pour la télévision et la vidéo, présenté au MIPCOM 2026, suggère que cette ère est bel et bien révolue. Nous assistons à l'entrée définitive du streaming dans une phase de maturité, privilégiant la croissance durable et les alliances stratégiques plutôt que le déluge incessant, souvent intenable, de nouvelles productions.

Au Palais des Festivals à Cannes, Frédéric Vaulpré, Senior Vice-Président de Glance, a mis en lumière une contraction significative des offres de nouveaux contenus, tant sur les télévisions traditionnelles que sur les plateformes de streaming. Ce changement pivot, détaillé dans le rapport, indique une modification fondamentale de stratégie, les plateformes se tournant de plus en plus vers des partenariats avec les diffuseurs pour élargir leurs catalogues, plutôt que de s'appuyer uniquement sur des productions originales coûteuses. Le message est clair: la course au volume est terminée; l'accent est désormais mis sur l'acquisition stratégique de contenu et un paysage médiatique plus intégré.

La grande contraction des contenus: une réorientation stratégique

Les chiffres de l'analyse de Glance sont frappants et indéniables: l'offre de nouveaux contenus diminue à tous les niveaux. Entre janvier et septembre 2026, les nouvelles séries sur la télévision linéaire ont chuté de 12 % par rapport à la même période en 2025 dans 48 territoires. La tendance se reflète dans le monde du streaming, avec une baisse de 12 % des nouveaux contenus dans les catalogues des plateformes mondiales sur Netflix et une baisse substantielle de 41 % sur Disney+. Il ne s'agit pas seulement d'un ralentissement, mais d'une réorientation délibérée des ressources, signalant que la phase initiale de conquête du marché du streaming est achevée. Bien que cela puisse décevoir certains téléspectateurs habitués à un flux constant de nouveautés, nous pensons que cela reflète une évolution nécessaire vers la prudence financière et une stratégie de contenu plus sélective. Plutôt que de commander d'innombrables nouvelles émissions, les plateformes se concentrent sur ce qui résonne vraiment: les saisons de retour. En Espagne, par exemple, les saisons de retour représentent désormais 58 % des dix contenus les plus regardés sur Netflix, un bond significatif par rapport aux 35 % de 2023, tandis que les nouveaux lancements sont passés de 65 % à 33 %.

Curieusement, même si la production originale de nouveaux contenus diminue, les catalogues de SVoD continuent de s'étendre. Cette tendance apparemment contradictoire s'explique par une forte augmentation des partenariats avec les diffuseurs. En France, le catalogue de Netflix a augmenté de 61 % en heures de contenu en juin 2026 grâce à la contribution de TF1+, tandis que Prime Video a enregistré une augmentation de 49 % avec le contenu de M6+ et france.tv, comme rapporté par advanced-television.com. Cela démontre un pivot fondamental: le streaming se rapproche du modèle télévisuel traditionnel, tirant parti de contenus existants et éprouvés plutôt que de construire uniquement à partir de zéro. Cette « coopétition », comme l'a appelée Vaulpré, brouille les frontières entre les anciens et les nouveaux médias, créant un écosystème plus symbiotique.

Les frontières s'estompent: la « coopétition » est la nouvelle norme

L'affirmation de Frédéric Vaulpré selon laquelle « le streaming est entré dans sa phase de maturité et la frontière entre diffuseurs et plateformes s'estompe » résume parfaitement l'évolution de l'industrie. L'ère des « guerres du streaming », caractérisée par une concurrence féroce et isolée, semble céder la place à un nouveau paradigme de « coopétition ». Cela implique à la fois une concurrence directe, d'autant plus que les offres publicitaires sur les plateformes de streaming les mettent directement en concurrence avec les diffuseurs traditionnels pour les revenus publicitaires, et une collaboration accrue. Les partenariats entre les géants du streaming et les diffuseurs établis en témoignent, créant un réseau de distribution de contenu plus intégré. Ce changement est également visible dans les performances du marché: aux États-Unis, les réseaux de diffusion ont montré une bien plus grande résilience que le câble, la part du streaming dans la vidéo totale passant de 36 % à 48,5 % entre janvier 2024 et juin 2026. Simultanément, la VoD des diffuseurs gagne des parts publicitaires sur des marchés publicitaires télévisuels en déclin, illustrant davantage l'interconnexion de ces entités auparavant distinctes. Selon nous, cette convergence stratégique n'est pas un recul mais une adaptation, reconnaissant qu'une approche diversifiée et multiplateforme est plus durable que des empires de contenu cloisonnés.

Événements en direct et contenus de niche: les puissances durables

Malgré les changements tectoniques, certains aspects de la consommation de contenu restent constants. La programmation en direct, en particulier le sport, continue d'être un puissant attrait, capable d'unir de vastes audiences. La Coupe du Monde de la FIFA 2026 en est un excellent exemple, atteignant un total cumulé de 2,6 milliards de téléspectateurs en Chine, avec des audiences record au Royaume-Uni, en Espagne et en Norvège. Cet attrait durable des événements en direct n'échappe pas aux plateformes de streaming, qui recherchent activement des partenariats sportifs majeurs, tels que l'UEFA Champions League sur Paramount+ au Royaume-Uni, la NHL sur Prime Video aux États-Unis et la Formule E sur Disney+ dans le monde entier. Cette stratégie reconnaît que certaines expériences de contenu sont mieux diffusées en direct, exploitant une expérience de visionnage communautaire que le streaming, malgré sa nature à la demande, cherche de plus en plus à reproduire.

Au-delà des événements en direct, Glance a également identifié des tendances émergentes en matière de contenu qui témoignent d'une industrie plus diversifiée et réactive aux audiences. L'essor des drames écologiques, qui intègrent le changement climatique dans divers genres, et des séries qui mettent en scène des héros ordinaires défiant des systèmes puissants, indiquent une évolution vers une narration plus thématique et socialement pertinente. Même la vidéo verticale et les micro-drames, auparavant considérés comme expérimentaux, sont mis en avant lors d'événements comme le MIPCOM comme étant en train de devenir une activité internationale plus vaste, suggérant une acceptation plus large des divers formats et canaux de distribution. L'industrie, par conséquent, ne se contente pas de se consolider; elle se diversifie également de manière subtile mais significative, s'adaptant aux habitudes et aux intérêts évolutifs des téléspectateurs.

Essentiellement, le paysage du streaming mue. L'ère des dépenses incontrôlées et d'une concentration singulière sur les nouveautés originales cède la place à une phase plus pragmatique et mature. Cela implique des partenariats stratégiques, une appréciation renouvelée du contenu établi et des événements en direct, ainsi qu'une approche plus intelligente de la création et de l'acquisition de contenu. Les gagnants de cette nouvelle ère seront ceux qui maîtriseront l'art de la « coopétition », en comprenant les moteurs de l'audience et en élaborant des modèles commerciaux durables qui mélangent le meilleur de la télévision traditionnelle avec l'innovation du streaming. L'avenir du divertissement ressemble moins à un champ de bataille et davantage à un écosystème complexe et interconnecté où la collaboration est essentielle à la survie et à la croissance.