Les teasers de Doomsday, équipe par équipe, sont malins, mais seule une histoire scellera l’affaire

Que faire quand le public ne croit plus que chaque film Marvel est un événement ? Si l’on est Marvel Studios, on cesse de crier « tout le monde est là » et on présente les invités un par un.

C’est ainsi que nous lisons la campagne d’Avengers: Doomsday. Selon Omelete, le studio a publié en janvier un teaser réunissant le Wakanda et les Quatre Fantastiques. Comme l’a relevé Estadão, des teasers précédents s’étaient déjà concentrés sur Steve Rogers, Thor et les X-Men, dans le cadre d’une méthode consistant à publier des vidéos isolées avec différents éléments du film. Puis, le 20 juillet, est arrivée la grande bande-annonce avec tout le monde dans le même plan.

Le goutte-à-goutte est un exercice de confiance, pas seulement une machine à buzz

La lecture évidente est que Marvel veut un nouveau titre chaque semaine. Nous pensons qu’il se passe quelque chose de plus intéressant. La grande bande-annonce de juillet a reçu un accueil mitigé. Le journaliste d’Esquire a admis être un fan lassé de Marvel, tenté de revenir, tandis qu’un critique cité par Revolt s’est plaint que ce soit « littéralement juste des choses qui arrivent sans aucune montée en puissance ». C’est là le cœur du problème: la franchise n’obtient plus de crédit en supposant que nous nous en soucions.

Le marketing équipe par équipe nous semble un moyen de regagner ce crédit. Chaque groupe a son projecteur, son ton et sa question. Pourquoi le Wakanda rencontre-t-il Ben Grimm ? Dans quel état sont les X-Men, si l’enseigne de l’école de Xavier gît dans les décombres ? Ce sont de petits hameçons, et on croit plus facilement à de petits hameçons qu’à la promesse géante du « plus grand crossover de l’histoire ».

Cela pourrait aussi correspondre à la structure que le film semble avoir. En lisant la bande-annonce principale, Legião dos Heróis suggère que les héros se divisent en groupes plus petits, une équipe cherchant l’aide du Wakanda et de Namor. Si c’est le cas, les teasers par équipe ne relèvent pas seulement d’un choix de campagne. Ils pourraient annoncer le fonctionnement du film.

Trois univers, c’est un argument de vente; une histoire, c’est une promesse

C’est ici que nous devenons sceptiques. Disney décrit elle-même le film comme la collision de héros issus de « trois univers distincts », selon Revolt. La distribution détaillée par Rolling Stone Brasil va des Avengers d’origine aux New Avengers, en passant par les Quatre Fantastiques et les X-Men des films de la Fox qui reviennent. Cela fait beaucoup de monde, et chacun a besoin d’une raison d’être dans la pièce.

Des teasers séparés flattent cet agencement, car chaque équipe est superbe seule. Le risque est que le film se comporte comme le marketing: une suite de numéros d’équipe agrafés ensemble. La nostalgie peut porter un montage de bande-annonce. Nous doutons qu’elle puisse porter un long métrage entier si les personnages ne font que se croiser. Une réaction sur Reddit l’a dit sans détour: les images s’appuient sur la nostalgie de personnages sans gravité. C’est l’avis d’un fan, mais il nomme le danger.

Qu’est-ce qui réglerait le problème ? Une colonne vertébrale. La bande-annonce en suggère une: des incursions, des réalités qui se percutent et un méchant, le Doom de Robert Downey Jr., qui raconte avec un calme troublant. Si l’arc de chaque équipe se rattache à cette menace, le goutte-à-goutte paraîtra une planification soignée. Sinon, il ressemblera à une distribution livrée en feuilleton.

La concurrence relève les enjeux

Esquire qualifie le film de moment décisif pour Marvel et note qu’il sort le même week-end que Dune: Part Three, qui aurait, dit-on, réservé toutes les salles IMAX disponibles. Disney lance de son côté « Infinity Vision », sa certification premium grand format. Doomsday ne peut pas compter sur le fait d’être le seul événement en ville.

Dans ce contexte, un marketing patient est le bon réflexe. Survendre un fouillis est, selon nous, ce qui a fait perdre la sympathie du public au studio; vendre les morceaux d’un tout cohérent est ce qui pourrait la lui rendre.

Notre verdict

La stratégie équipe par équipe est la chose la plus intelligente que Marvel ait faite jusqu’ici avec ce film, parce qu’elle traite le public comme des personnes à convaincre plutôt que comme des clients à rassembler. Mais ce n’est qu’une promesse. Si vous hésitez, notre conseil est de savourer les teasers comme des amuse-bouche et de réserver votre jugement jusqu’aux premières critiques. Le marketing nous a de nouveau rendus curieux. Seuls les frères Russo, et un scénario qui donne à toutes ces équipes une raison de partager une seule histoire, peuvent nous convaincre.