Os teasers de Doomsday, equipe por equipe, são inteligentes, mas só uma história fecha o negócio

O que você faz quando o público deixou de acreditar que todo filme da Marvel é um evento? Se você é a Marvel Studios, para de gritar "todo mundo está aqui" e passa a apresentar os convidados um a um.

É assim que enxergamos a campanha de Avengers: Doomsday. O Omelete informa que, em janeiro, o estúdio lançou um teaser reunindo Wakanda e o Quarteto Fantástico. Como observou o Estadão, teasers anteriores já tinham focado em Steve Rogers, Thor e os X-Men, parte de um método de divulgar peças avulsas com diferentes elementos do filme. Então, em 20 de julho, veio o grande trailer com todo mundo no mesmo quadro.

O conta-gotas é um exercício de confiança, não só uma máquina de hype

A leitura óbvia é que a Marvel quer uma manchete nova toda semana. Achamos que há algo mais interessante acontecendo. O grande trailer de julho teve recepção dividida. O autor da Esquire admitiu ser um fã cansado da Marvel que foi tentado a voltar, enquanto um crítico citado pela Revolt reclamou que era "literalmente só coisas acontecendo sem nenhuma construção". Esse é o problema central: a franquia não ganha mais crédito por presumir que nos importamos.

O marketing equipe por equipe nos parece um jeito de reconquistar esse crédito. Cada grupo ganha seu próprio destaque, seu próprio tom e sua própria pergunta. Por que Wakanda está se encontrando com Ben Grimm? Em que estado estão os X-Men, se a placa da escola de Xavier está entre escombros? São ganchos pequenos, e é mais fácil acreditar em ganchos pequenos do que na megapromessa do "maior crossover de todos os tempos".

Também pode combinar com a estrutura que o filme parece ter. Ao analisar o trailer principal, o Legião dos Heróis sugere que os heróis se dividem em grupos menores, com uma equipe buscando ajuda em Wakanda e em Namor. Se for isso, teasers por equipe não são só uma escolha de campanha. Podem antecipar como o filme funciona.

Três universos são um pitch; uma história é uma promessa

Aqui ficamos céticos. A própria Disney descreve o filme como heróis de "três universos distintos" em rota de colisão, segundo a Revolt. A lista do elenco na Rolling Stone Brasil vai dos Vingadores originais aos Novos Vingadores, ao Quarteto Fantástico e aos X-Men que voltam dos filmes da Fox. É muita gente que precisa de um motivo para estar na sala.

Teasers separados favorecem esse arranjo, porque cada equipe fica ótima sozinha. O risco é o filme se comportar como o marketing: uma série de vitrines de equipes grampeadas umas nas outras. Nostalgia consegue sustentar a montagem de um trailer. Duvidamos que sustente um longa inteiro se os personagens apenas se cruzarem. Uma reação no Reddit foi direta: as imagens se apoiam na nostalgia de personagens sem peso. É a opinião de um fã, mas nomeia o perigo.

O que resolveria? Uma espinha dorsal. O trailer sugere uma: incursões, realidades em colisão e um vilão, o Doom de Robert Downey Jr., que narra com uma calma perturbadora. Se o arco de cada equipe voltar a essa ameaça, o conta-gotas vai parecer planejamento cuidadoso. Se não, vai parecer um elenco em prestações.

A concorrência aumenta o que está em jogo

A Esquire chama o filme de momento decisivo para a Marvel e observa que ele estreia no mesmo fim de semana de Dune: Part Three, que teria tomado todas as telas IMAX disponíveis. A Disney, enquanto isso, lança a "Infinity Vision", sua certificação premium de grande formato. Doomsday não pode contar com ser o único evento da cidade.

Nesse contexto, um marketing paciente é o instinto certo. Vender demais uma bagunça foi, em nossa visão, como o estúdio perdeu a boa vontade do público; vender partes de um todo coerente é como pode recuperá-la.

Nosso veredito

A estratégia equipe por equipe é a coisa mais inteligente que a Marvel fez com este filme até agora, porque trata o público como pessoas a convencer e não como clientes a serem tocados em rebanho. Mas é só uma promessa. Se você está em dúvida, nosso conselho é aproveitar os teasers como aperitivos e guardar o julgamento até as primeiras críticas. O marketing nos deixou curiosos de novo. Só os irmãos Russo, e um roteiro que dê a todas essas equipes um motivo para dividir uma só história, podem nos fazer acreditar.