I costumi di You Can See Everything: un marketing che gli studios non possono comprare

Cosa pesa di più al botteghino nel 2026: un franchise con un budget di marketing gigantesco o un documentario il cui pubblico si presenta in costume? Questo weekend la domanda mette a disagio gli studios. Un documentario di tre ore su Elizabeth Holmes è ciò di cui la gente si traveste.

Ecco cosa sappiamo. Deadline riporta che You Can See Everything di A24, codiretto da Lance Oppenheim e Nathan Fielder, è destinato a guidare un weekend di Halloween fiacco con circa 10 milioni di dollari o più, secondo le sue fonti. Sarebbe un calo di circa il 40% rispetto ai 19,5 milioni del secondo weekend, e l'incasso complessivo del film negli Stati Uniti supera i 52 milioni e continua a salire. Deadline attribuisce il risultato ai meme incessanti sui social e al fatto che Holmes e Fielder siano i costumi di Halloween del momento.

Il costume è il nuovo trailer

Guarda cosa fa il pubblico del film. Business Insider ha descritto un concorso di sosia in cui il fandom "si è riversato per le strade". Miami Moviegoers ne ha organizzato uno suo, con tanto di fiale di sangue finto. Una conduttrice di un programma televisivo del mattino si sarebbe vestita di nuovo da Holmes. Per quanto ne sappiamo, nulla di tutto questo è pubblicità a pagamento. Sono persone che mostrano la propria appartenenza a una conversazione.

È importante perché un costume è un biglietto del cinema da indossare. Dice agli amici: "L'ho visto, ho capito la battuta". E fa provare a chi non l'ha visto una piccola, produttiva fitta di esclusione. Si può dire che un tempo i franchise di supereroi possedessero questa dinamica. Ora ce l'ha un documentario, e pensiamo che questo dica tanto dei franchise quanto del documentario.

Non è il genere, è la discussione

La conclusione facile è "i documentari sono tornati". Non ci crediamo. Sembra meno una tendenza del cinema non fiction che un singolo film con un motore di condivisione insolito. I critici non concordano su ciò che hanno visto. The Daily Illini lo definisce "un film perfetto di proporzioni meta", mentre Ars Technica lo ha trovato "sorprendentemente superficiale" e sostiene che l'unico mistero sia perché una truffatrice condannata sia ancora ritenuta degna della nostra attenzione. Decider sostiene che Fielder abbia ingannato gli spettatori facendo credere di essersi innamorato, e ammette di non averne le prove. Un film che ti fa venire voglia di scrivere a un amico "aspetta, era vero?" è un film con il passaparola incorporato.

Il tipo di ambiguità di Fielder è il prodotto. Quella gara di sguardi senza battere ciglio significa sincerità o recitazione? L'ultima ora è memoria o messinscena? Non sono domande che si risolvono nell'atrio. Te le porti al brunch, in una chat di gruppo, a una festa in maschera. La moneta culturale, in altre parole, è solo una questione in sospeso che alla gente piace scambiarsi.

C'è anche un punto più sottile. Holmes è già famosa, e la sua storia è stata raccontata da un documentario HBO e da una miniserie Hulu, come nota Ars Technica. Il pubblico è arrivato con l'argomento già venduto e, sospettiamo, affamato di un nuovo punto di vista. È ben diverso da un documentario che spera di trovare un tema che interessi alle persone.

Cosa dovrebbero (e non dovrebbero) imparare gli studios

La lezione pigra è "fabbricate meme". Non si può. I meme fabbricati dagli studios sembrano fabbricati, e il pubblico lo fiuta. Quello che gli studios possono fare è lasciare spazio: creare qualcosa con un volto, un gesto, una battuta, una domanda irrisolta, e poi farsi da parte.

La cautela vale anche nell'altro senso. Guidare un weekend fiacco è una vittoria relativa. Non considereremmo i probabili 10 milioni o più la prova che i costumi battano i blockbuster in un weekend normale. È una festività tranquilla, e il dato del secondo weekend del film è superiore a quello che si prevede ora. Le mode si esauriscono, e Halloween sembra una scadenza ferrea per questo film.

Il nostro verdetto: la lezione del film non è "fate documentari", ma "fate qualcosa su cui valga la pena discutere, con un look che la gente possa copiare". Se stai decidendo se vederlo, le tre ore di durata sono l'unico vero ostacolo, e la conversazione intorno è metà dell'esperienza. Vai prima che i costumi tornino nell'armadio.