Wicker: un fantasy strano e con rating R può essere venduto dai fan, non solo dagli studios

Qual è la risorsa di marketing più preziosa di Hollywood in questo momento? Probabilmente non è uno spot del Super Bowl né un cartellone sul Sunset. Potrebbe essere un gruppo di sconosciuti che scherza online su un uomo fatto di vimini.

È più o meno la storia di Wicker. Nel film, la pescatrice di Olivia Colman commissiona a un cestaio (Peter Dinklage) la costruzione di un marito (Alexander Skarsgård). È uscito in Nord America il 23 ottobre. Secondo Screen Rant, ha incassato 5,7 milioni di dollari in tre giorni da 1.471 sale, il miglior debutto nazionale di sempre per la sua distributrice, Black Bear Pictures. Ha anche fatto il tutto esaurito nelle proiezioni 4DX in 76 sedi. Ora Black Bear lo porta in oltre 2.300 sale per il secondo weekend, con più di 829 schermi in aggiunta. TheWrap ha riferito che la programmazione in 4DX è diventata una settimana di proiezioni grazie alla domanda spinta dai social media.

Internet non ha comprato il biglietto, ha contribuito a costruire il prodotto

Una piccola precisazione, perché ci piacciono le affermazioni oneste. La documentazione non dice che i soli social media abbiano causato l'espansione a 800 sale. Hanno aiutato anche le recensioni: Screen Rant cita il 94% di giudizi positivi dalla critica e il 92% dal pubblico su Rotten Tomatoes. E i numeri del debutto hanno fatto il resto. L'unica cosa attribuita esplicitamente alla richiesta dei fan è l'evento in 4DX, che Black Bear ha annunciato dopo l'uscita del trailer, secondo un resoconto.

Ma guarda l'ordine degli eventi. I fan hanno reagito al trailer. Lo studio ha ascoltato e ha prenotato un formato a effetto per un film su una donna e il suo amante di vimini. Le proiezioni in 4DX hanno fatto il tutto esaurito. A noi sembra che il buzz abbia poi alimentato una presenza più ampia nelle sale. Non è una campagna: è un circolo di feedback, e la mossa più intelligente di Black Bear è stata probabilmente non mettersi di mezzo.

Pensiamo che questa sia la lezione. Molti studios trattano le chiacchiere online come qualcosa da monitorare e poi "attivare" con un hashtag del marchio. Black Bear le ha trattate come un segnale di mercato e ne ha fatto un prodotto. È una disciplina molto diversa, e molto più economica.

Essere strano e con rating R non è un handicap, è il gancio

Pensa alla premessa: villaggio medievale, collari metallici rituali per le giovani spose, una pescatrice vittima di bullismo, un amante di vimini. La recensione del Guardian lo descrive come "quasi divertente ma non esattamente, e quasi inquietante ma non esattamente". Nessuna proiezione di prova sarebbe sopravvissuta a quella frase. Un comitato l'avrebbe levigata fino a ridurla a qualcosa di più sicuro e, certamente, dimenticabile.

Eppure è proprio la stranezza a venire condivisa. Nessuno inoltra lo screenshot di un trailer perfettamente calibrato sui quattro quadranti. Si inoltra ciò che fa dire "aspetta, cosa?". Un fantasy per adulti, un po' assurdo, dà al pubblico il permesso di scherzare, citare e organizzarsi nella chat di gruppo. Diremmo che il rating R è parte del motivo per cui l'idea del 4DX ha funzionato, perché la battuta regge solo se il film non si vergogna della propria premessa.

I numeri confermano l'efficienza, con qualche cautela. Screen Rant osserva che Wicker ha incassato più del film d'azione con Jason Statham Shelter nel weekend di apertura, pur uscendo in 1.255 sale in meno, con una media per schermo di 3.906 dollari contro 2.028. Il budget dichiarato è di soli 10 milioni di dollari, e la stima della testata è che il pareggio si collochi a 25 milioni o meno, con un possibile totale nazionale superiore. Quest'ultima parte è una proiezione, non un risultato, e il film non è ancora uscito nemmeno nel Regno Unito (30 ottobre) né in Australia (5 novembre). Il tetto va trattato come una previsione.

Che cosa dovrebbero davvero imparare gli studios

Non "facciamo più film di vimini". La lezione riguarda il metodo, e la divideremmo in tre parti.

Primo, allargare sulla base dei fatti, non della speranza. Black Bear ha iniziato a distribuire negli Stati Uniti solo da poco, e Screen Rant dice che, delle sue sei uscite precedenti, solo una è stata proiettata in più sale nel secondo weekend. Ampliare la programmazione perché il pubblico c'è già è l'opposto della solita abitudine dei blockbuster: uscire ovunque e incrociare le dita.

Secondo, lasciare che siano i fan a scegliere il formato. Un evento in 4DX per una sera ci sembra un esperimento economico, e dà al distributore un'idea di ciò che vuole il pubblico prima di impegnarsi in un investimento più grande.

Terzo, proteggere la stranezza. Il rischio ora è che il prossimo dirigente di uno studio che leggerà queste righe commissioni una versione "social-first" della stessa cosa, con la stranezza eliminata dai focus group. Sarebbe un errore clamoroso. La viralità non può essere fabbricata da un reparto; può solo essere notata e poi alimentata.

Il nostro verdetto: Wicker non dimostra che il marketing tradizionale sia morto, e un debutto da 5,7 milioni di dollari non è una rivoluzione. Ma è un caso di studio limpido di umiltà. Se il tuo film dà alla gente qualcosa di strano di cui parlare, la cosa più efficace che un distributore possa fare è dire sì, in fretta, a ciò che chiederà dopo. Se sei curioso, vai a vederlo al cinema questo weekend. In 4DX o no, sembra che il pubblico si stia già divertendo più di quanto potrebbe comprare un budget pubblicitario.