Marvel a acheté notre attention aux World Series. Doomsday doit mériter notre confiance

Un premier lancer d'honneur est-il une bande-annonce ? Marvel semble le croire, et internet a suivi. Savoir s'il s'agit d'un marketing malin ou du signe d'un studio qui court toujours après le bruit, voilà la vraie question qui plane sur Avengers: Doomsday.

Voici ce qui s'est passé. Lors du premier match des World Series vendredi, selon Deadline, la MLB et le MCU se sont associés pour un aperçu dans lequel le Mister Fantastic de Pedro Pascal effectue le premier lancer d'honneur vers la Torche humaine de Joseph Quinn. Deadline indique que le film sortira le 18 décembre. Un internaute de Reddit a résumé l'ambiance en disant que c'était à peu près ce qu'il attendait: « un tout petit teaser au sein d'une promotion de la MLB ».

Le coup fonctionne, et c'est précisément le but

Rendons d'abord à César ce qui lui revient. Placer un teaser dans la retransmission en direct des World Series sur Fox est malin. La télévision en direct est l'un des rares endroits où les gens regardent encore les publicités plutôt que de les passer, et un croisement avec le baseball transforme une bande-annonce en information. Et nous voici, en train d'en parler.

Mais la portée n'a jamais été le problème de Marvel sur ce film. Comme Collider le notait le 8 octobre, le film avait déjà dépassé les 100 millions de dollars de prévente de billets dans le monde, plus de deux mois avant sa sortie. Il serait annoncé à plus de 300 millions de dollars aux États-Unis, même si ce chiffre pourrait beaucoup bouger. La notoriété semble saturée. Personne n'a besoin d'un premier lancer pour savoir que ce film existe.

À qui s'adresse donc ce coup ? À notre avis, au spectateur occasionnel qui n'est pas encore certain qu'il s'agit d'un événement. Et cela en dit long. Collider affirme lui-même que le public vient pour les événements et que tous les projets du MCU ne sont plus assurés de réussir. Marvel fait du marketing en studio qui sait que cette phrase est vraie.

Les caméos sont une monnaie, et Marvel en manque

Le teaser s'appuie sur la plus vieille ficelle du manuel des franchises: des visages reconnaissables dans un moment drôle et autonome. La distribution recensée par The Numbers est immense, avec Downey Jr. en Doctor Doom, Chris Evans, Hemsworth, Pascal, Quinn, ainsi que des noms historiques des X-Men. C'est à la fois un atout et un risque.

Une distribution géante promet du spectacle, pas une histoire. Collider souligne que Downey et Evans reviennent après leur retraite apparente dans Endgame, Evans en Captain America. La nostalgie est une drogue puissante, et nous soupçonnons qu'elle explique une grande partie de ces premières ventes de billets. Mais la nostalgie fait vendre le premier week-end, pas le deuxième.

Or le deuxième week-end compte, car la concurrence est réelle. Selon Collider, Doomsday devrait affronter Dune: Part Three en décembre, le film de Villeneuve visant lui aussi un démarrage record pour la saga, à plus de 100 millions de dollars aux États-Unis. Le buzz fondé sur les caméos est une arme faible face à un rival à l'identité claire et singulière.

Ce dont décembre a vraiment besoin

La barre a été placée par Marvel elle-même. Endgame a démarré à 357 millions de dollars aux États-Unis et Spider-Man: Brand New Day a fait mieux avec 360 millions de dollars cette année, d'après Collider. À notre avis, ces films ont fonctionné parce que le public faisait confiance à l'aboutissement, pas grâce à une promo astucieuse.

La confiance se construit autrement que l'attention. Elle naît d'une bande-annonce qui montre un ton, des enjeux et un méchant avec un point de vue, plutôt qu'un gag avec des acteurs en costume. Nous aimerions que les Russo, de retour à la réalisation, nous offrent quelque chose qui ressemble à une thèse pour ce film. Une séquence de baseball nous dit que la distribution s'amuse. Elle ne nous dit pas pourquoi un film de 165 minutes (la durée indiquée par The Numbers) mérite notre soirée.

Pour être juste, un teaser promotionnel n'est pas fait pour porter tout l'argumentaire, et une vraie bande-annonce peut très bien encore arriver. Nous ne disons donc pas que le film est en difficulté. Les premières préventes sont solides.

Notre verdict: le spot des World Series était un bon coup de marketing événementiel et une mauvaise réponse à la question qui compte. Marvel a notre attention. Les prochaines semaines devraient servir à montrer une histoire, pas une nouvelle poignée de main entre acteurs célèbres. Si décembre en offre une, personne ne se souviendra du premier lancer. Sinon, le premier lancer sera le meilleur moment.