Warner a enterré Coyote vs. Acme, et le modèle de la perte fiscale a perdu

Que vaut un film terminé si son propriétaire décide que personne ne doit jamais le voir ? Pour Warner Bros., la réponse en 2023 a été une dépréciation comptable de 30 millions de dollars. Pour Ketchup Entertainment, ce fut bien plus intéressant: un succès de fin d'été.

Voici l'essentiel. Coyote vs. Acme, un film hybride mêlant prises de vues réelles et animation, avec un coût de production de 70 millions de dollars, a été achevé puis mis au placard par Warner au titre d'une déduction fiscale. Après un tollé public, le distributeur indépendant Ketchup l'a racheté pour 50 millions de dollars, selon les informations publiées. Variety indique qu'il a dépassé les 100 millions de dollars dans le monde, et Bounding Into Comics rapporte un CinemaScore de « A » et précise que Warner ne touche rien sur les recettes en salles.

Le modèle de la perte fiscale n'est malin que sur un tableur

Soyons d'abord justes envers Warner. IndieWire concède que le studio avait peut-être raison de juger le film trop décalé pour les salles, et que les relances de Looney Tunes ont un passé en dents de scie. Une comédie à 70 millions de dollars sur un coyote qui poursuit une multinationale n'est pas un pari sûr. Personne ne devrait prétendre le contraire.

Mais c'est précisément le point. Une déduction fiscale transforme l'incertitude en un chiffre garanti, modeste et ennuyeux. Elle plafonne vos pertes, mais aussi vos gains, à zéro. Pendant ce temps, le même studio a investi environ 180 millions de dollars dans Supergirl, qui, selon IndieWire, a rapporté 126,4 millions de dollars dans le monde, soit moins que son budget. Coyote n'a pas dépassé ce blockbuster en recettes, mais il a couvert ses propres 70 millions de coût, ce que le gros pari n'a pas réussi. Warner était prête à miser des sommes colossales sur un film qu'elle croyait sûr, et pas à prendre un risque sur un film terminé dont les coûts étaient déjà engloutis. Cette logique nous semble inversée.

Ce n'était pas non plus un cas isolé. TheWrap cite Batgirl et Scoob! Holiday Haunt parmi les films précédents que la nouvelle direction de Warner a jugés impossibles à sortir. Quand une pratique devient un schéma, elle cesse d'être la décision sur un film pour devenir une politique. Et cette politique dit: un film terminé est un passif, pas un actif. Cet automne apporte un contre-argument assez retentissant.

L'acheteur n'a pas eu que de la chance: il a compris l'histoire

Il serait trop facile de dire « bon film, bon résultat ». Beaucoup de bons films disparaissent. Ce qu'a fait Ketchup, c'est faire de l'enterrement l'argument marketing. TheWrap rapporte que la campagne, conçue avec 42West et Maximum Effort, reposait sur le slogan « The Movie ACME Didn't Want You to See » (« Le film qu'ACME ne voulait pas que vous voyiez ») et a démarré lors d'un panel du Comic-Con en 2025, un an avant la sortie.

C'est malin, et c'est aussi quelque chose qu'un grand studio peut difficilement faire avec son propre film. Warner ne pouvait pas vendre l'histoire de l'outsider, parce que Warner en était le méchant. À nos yeux, c'est là la vraie inefficience du marché: certains films valent plus entre les mains de quelqu'un que leur histoire ne gêne pas.

Une réserve toutefois. Cartoon Brew avertit à raison que comparer les recettes nationales au prix de 50 millions est symbolique, et non un calcul de seuil de rentabilité, puisque les salles gardent une part et que Ketchup a des frais de marketing. Et The Numbers montre que l'exploitation américaine s'essouffle vite, avec un total à peine supérieur à 60 millions. Selon Variety, Ketchup a aussi prévendu les territoires étrangers, ce qui a réduit son risque. Le bénéfice paraît plausible, mais nous ne dirions pas que le bilan final est clos.

Les films mis de côté méritent une seconde chance, et un prix juste

Notre verdict: ce n'est pas un argument pour dire que tout film mis au placard est une pépite cachée. C'est un argument contre la destruction de la possibilité de le découvrir. À notre avis, laisser quelqu'un d'autre sortir un film terminé coûte très peu à un studio, et l'inconvénient se limite à quelques dirigeants contrariés. L'avantage, comme le montre cet automne, est l'une des histoires de box-office dont on parle le plus cette année.

L'erreur de Warner n'a pas été de renoncer au film. Elle a été de s'assurer que personne d'autre ne puisse l'avoir, jusqu'à ce que la pression devienne trop forte pour être ignorée. Si les studios veulent conserver leurs stratégies fiscales, soit. Mais ils devraient d'abord traiter les films terminés comme des actifs cessibles. La prochaine fois qu'un studio annonce qu'il met un film au placard, la meilleure réponse est celle du public ici: se demander qui voudrait l'acheter, puis acheter un billet.