Wicker: fantasia estranha e classificada R pode ser vendida pelos fãs, não só pelos estúdios

Qual é o ativo de marketing mais valioso de Hollywood neste momento? Provavelmente não é um comercial do Super Bowl nem um outdoor na Sunset. Pode ser um bando de desconhecidos fazendo piada na internet com um homem feito de vime.

Essa é, mais ou menos, a história de Wicker. No filme, a pescadora de Olivia Colman encomenda a um cesteiro (Peter Dinklage) a construção de um marido (Alexander Skarsgård). Ele estreou na América do Norte em 23 de outubro. Segundo o Screen Rant, arrecadou US$ 5,7 milhões em três dias em 1.471 cinemas, a melhor estreia doméstica de sua distribuidora, a Black Bear Pictures. Também esgotou sessões em 4DX em 76 locais. A Black Bear agora o leva a mais de 2.300 cinemas no segundo fim de semana, um acréscimo de mais de 829 telas. O TheWrap informou que a exibição em 4DX virou uma semana de sessões graças à demanda impulsionada pelas redes sociais.

A internet não comprou o ingresso, ajudou a construir o produto

Um pequeno esclarecimento, porque gostamos de afirmações honestas. A documentação não diz que só as redes sociais causaram a expansão para 800 cinemas. As críticas também ajudaram: o Screen Rant cita 94% de aprovação da crítica e 92% do público no Rotten Tomatoes. E os números da estreia fizeram o resto. A única coisa explicitamente creditada à demanda dos fãs é o evento em 4DX, que a Black Bear anunciou depois da chegada do trailer, segundo um relato.

Mas olhe a ordem dos acontecimentos. Os fãs reagiram ao trailer. O estúdio ouviu e reservou um formato de atração para um filme sobre uma mulher e seu amante de vime. As sessões em 4DX esgotaram. Pelo que vemos, o burburinho depois alimentou uma presença maior nos cinemas. Isso não é uma campanha. É um ciclo de retroalimentação, e a jogada mais inteligente da Black Bear foi, possivelmente, não atrapalhar.

Acreditamos que essa é a lição. Muitos estúdios tratam a conversa online como algo a ser monitorado e depois "ativado" com uma hashtag da marca. A Black Bear a tratou como um sinal de mercado e fez dela um produto. É uma disciplina muito diferente, e bem mais barata.

Ser estranho e classificado R não é desvantagem, é o gancho

Pense na premissa: vilarejo medieval, colares metálicos rituais para as recém-casadas, uma pescadora perseguida, um amante de vime. A crítica do The Guardian o descreve como "quase engraçado, mas não exatamente, e quase perturbador, mas não exatamente". Nenhuma exibição-teste sobreviveria a essa frase. Um comitê a teria lixado até virar algo mais seguro e, com certeza, esquecível.

Mesmo assim, a estranheza é justamente o que se compartilha. Ninguém encaminha o print de um trailer perfeitamente calibrado para os quatro quadrantes. As pessoas encaminham aquilo que as faz dizer "peraí, o quê?". Uma fantasia para adultos, um pouco absurda, dá ao público permissão para brincar, citar e marcar programa no grupo de mensagens. Diríamos que a classificação R é parte do motivo pelo qual a ideia do 4DX pegou, já que a piada só funciona se o filme não tiver vergonha da própria premissa.

Os números sustentam essa eficiência, com ressalvas. O Screen Rant observa que Wicker arrecadou mais do que o filme de ação Shelter, com Jason Statham, no fim de semana de estreia, exibido em 1.255 cinemas a menos, com média por tela de US$ 3.906 contra US$ 2.028. O orçamento divulgado é de apenas US$ 10 milhões, e a estimativa do veículo é que o ponto de equilíbrio fique em US$ 25 milhões ou menos, com um possível total doméstico acima disso. Essa última parte é uma projeção, não um resultado, e o filme nem estreou ainda no Reino Unido (30 de outubro) nem na Austrália (5 de novembro). Trate o teto como uma previsão.

O que os estúdios deveriam realmente tirar disso

Não é "façam mais filmes de vime". A lição é sobre processo, e a dividiríamos em três partes.

Primeiro, expandir com base em evidências, não em esperança. A Black Bear só começou a distribuir nos EUA recentemente, e o Screen Rant diz que, dos seus seis lançamentos anteriores, apenas um foi exibido em mais cinemas no segundo fim de semana. Ampliar a exibição porque o público já está lá é o oposto do hábito comum dos blockbusters: estrear em todo lugar e rezar.

Segundo, deixar os fãs escolherem o formato. Um evento de uma noite em 4DX nos parece um experimento barato, e dá ao distribuidor uma leitura do que a plateia quer antes de se comprometer com uma aposta maior.

Terceiro, proteger a esquisitice. O risco agora é que o próximo executivo de estúdio que ler isso encomende uma versão "social-first" da mesma coisa, com a estranheza removida em grupos de discussão. Isso erraria completamente o ponto. A viralidade não pode ser fabricada por um departamento; só pode ser percebida e depois alimentada.

Nosso veredito: Wicker não prova que o marketing tradicional morreu, e uma estreia de US$ 5,7 milhões não é uma revolução. Mas é um estudo de caso limpo de humildade. Se o seu filme dá às pessoas algo estranho para comentar, o mais eficaz que um distribuidor pode fazer é dizer sim, rápido, ao que elas pedirem em seguida. Se você ficou curioso, vá ver o filme no cinema neste fim de semana. Em 4DX ou não, o público parece já estar se divertindo mais do que um orçamento de publicidade conseguiria comprar.