Wicker prueba que una fantasía rara y para adultos la pueden vender los fans

¿Cuál es el activo de marketing más valioso de Hollywood ahora mismo? Probablemente no sea un anuncio de la Super Bowl ni una valla en Sunset. Puede que sea un puñado de desconocidos bromeando en internet sobre un hombre de mimbre.

Esa es, más o menos, la historia de Wicker. La película, en la que la pescadora de Olivia Colman encarga a un cestero (Peter Dinklage) que le construya un marido (Alexander Skarsgård), se estrenó en Norteamérica el 23 de octubre. Según Screen Rant, recaudó 5,7 millones de dólares en tres días en 1.471 salas, el mejor estreno nacional de su distribuidora, Black Bear Pictures. Además agotó las sesiones en 4DX de 76 ubicaciones. Black Bear la lleva ahora a más de 2.300 salas en su segundo fin de semana, es decir, más de 829 pantallas adicionales. TheWrap informó de que el pase en 4DX se convirtió en una semana de proyecciones gracias a la demanda impulsada por las redes sociales.

Internet no compró la entrada: ayudó a construir el producto

Una pequeña aclaración, porque nos gusta que las afirmaciones sean honestas. La documentación no dice que las redes sociales, por sí solas, provocaran la ampliación a más de 800 salas. Las críticas también ayudaron: Screen Rant cita un 94 % de aprobación entre la crítica y un 92 % entre el público en Rotten Tomatoes. Y las cifras del estreno hicieron el resto. Lo único que se atribuye explícitamente a la demanda de los fans es el evento en 4DX, que Black Bear anunció después de que saliera el tráiler, según una de las informaciones.

Pero fíjate en el orden de los hechos. Los fans reaccionaron al tráiler. El estudio escuchó y programó un formato de atracción para una película sobre una mujer y su amante de mimbre. Las sesiones en 4DX se agotaron. Nos parece que ese ruido alimentó después una presencia mayor en salas. Eso no es una campaña: es un círculo de retroalimentación, y la jugada más inteligente de Black Bear fue, probablemente, no interponerse.

Creemos que ahí está la lección. Muchos estudios tratan la conversación en internet como algo que hay que vigilar y luego «activar» con un hashtag de marca. Black Bear la trató como una señal de mercado y fabricó un producto con ella. Es una disciplina muy distinta y mucho más barata.

Lo raro y la clasificación R no son un lastre, son el gancho

Piensa en la premisa: aldea medieval, collares metálicos rituales para las recién casadas, una pescadora humillada y un amante de mimbre. La crítica de The Guardian la describe como «casi divertida, pero no exactamente, y casi inquietante, pero no exactamente». Ninguna proyección de prueba habría sobrevivido a esa frase. Un comité la habría lijado hasta dejarla en algo más seguro y, desde luego, olvidable.

Sin embargo, la rareza es justo lo que se comparte. Nadie reenvía una captura de un tráiler perfectamente calibrado para los cuatro cuadrantes. La gente reenvía lo que le hace decir «espera, ¿qué?». Una fantasía para adultos y algo absurda da permiso al público para bromear, citarla y montar un plan en el grupo de mensajes. Diríamos que la clasificación R es parte de la razón por la que la idea del 4DX cuajó, porque el chiste solo funciona si la película no se avergüenza de su premisa.

Las cifras respaldan esa eficiencia, con matices. Screen Rant señala que Wicker superó en recaudación a la película de acción de Jason Statham Shelter en su fin de semana de estreno estando en 1.255 salas menos, con una media por pantalla de 3.906 dólares frente a 2.028. El presupuesto declarado es de solo 10 millones de dólares, y el medio estima que el umbral de rentabilidad está en 25 millones o menos, con un posible total nacional superior. Esto último es una proyección, no un resultado, y la película ni siquiera se ha estrenado aún en el Reino Unido (30 de octubre) ni en Australia (5 de noviembre). Conviene tratar ese techo como una previsión.

Lo que los estudios deberían sacar de todo esto

No es «hagamos más películas de mimbre». La conclusión tiene que ver con el método, y la dividiríamos en tres partes.

Primero, ampliar con pruebas, no con esperanza. Black Bear apenas ha empezado a distribuir en EE. UU., y Screen Rant dice que, de sus seis estrenos anteriores, solo uno se proyectó en más salas en su segundo fin de semana. Ampliar una exhibición porque el público ya está ahí es lo contrario de la costumbre habitual de los grandes éxitos: estrenar en todas partes y rezar.

Segundo, dejar que los fans elijan el formato. Un evento de una noche en 4DX nos parece un experimento barato, y le da al distribuidor una lectura de lo que quiere el público antes de comprometerse con una inversión mayor.

Tercero, proteger lo extraño. El riesgo ahora es que el próximo directivo de un estudio que lea esto encargue una versión «pensada primero para redes» de lo mismo, con la rareza eliminada a base de grupos de discusión. Eso sería no entender nada. La viralidad no la fabrica un departamento; solo se puede detectar y después alimentar.

Nuestro veredicto: Wicker no demuestra que el marketing tradicional esté muerto, y un estreno de 5,7 millones de dólares no es una revolución. Pero es un caso de estudio limpio sobre humildad. Si tu película da a la gente algo raro de lo que hablar, lo más eficaz que puede hacer un distribuidor es decir que sí, rápido, a lo que pida después. Si te pica la curiosidad, ve a verla al cine este fin de semana. Sea en 4DX o no, parece que el público ya se lo está pasando mejor de lo que podría comprar cualquier presupuesto publicitario.