Wicker prouve qu’un film fantastique déroutant classé R peut être vendu par les fans

Quel est l’atout marketing le plus précieux d’Hollywood en ce moment ? Ce n’est sans doute ni un spot du Super Bowl ni un panneau d’affichage sur Sunset. Ce pourrait être une poignée d’inconnus qui plaisantent sur internet à propos d’un homme en osier.

C’est, en gros, l’histoire de Wicker. Dans le film, la pêcheuse incarnée par Olivia Colman commande à un vannier (Peter Dinklage) la fabrication d’un mari (Alexander Skarsgård). Il est sorti en Amérique du Nord le 23 octobre. Selon Screen Rant, il a rapporté 5,7 millions de dollars en trois jours dans 1 471 salles, le meilleur démarrage national de son distributeur, Black Bear Pictures. Il a aussi affiché complet pour ses séances 4DX dans 76 lieux. Black Bear le place désormais dans plus de 2 300 salles pour son deuxième week-end, soit plus de 829 écrans supplémentaires. TheWrap a rapporté que l’exploitation en 4DX s’est transformée en une semaine de séances grâce à une demande nourrie par les réseaux sociaux.

Internet n’a pas acheté le billet, il a aidé à construire le produit

Une petite précision, car nous tenons à des affirmations honnêtes. La documentation ne dit pas que les réseaux sociaux seuls ont provoqué l’extension à 800 salles. Les critiques ont aussi aidé: Screen Rant cite un score de 94 % chez les critiques et de 92 % chez les spectateurs sur Rotten Tomatoes. Et les chiffres de la première semaine ont fait le reste. La seule chose explicitement attribuée à la demande des fans est l’événement 4DX, que Black Bear a annoncé après la sortie de la bande-annonce, selon un article.

Mais regardez l’ordre des événements. Les fans ont réagi à la bande-annonce. Le studio a écouté et programmé un format à effets pour un film sur une femme et son amant d’osier. Les séances 4DX ont affiché complet. Il nous semble que le buzz a ensuite alimenté un plus large déploiement en salles. Ce n’est pas une campagne, c’est une boucle de rétroaction, et le geste le plus malin de Black Bear a sans doute été de ne pas s’y opposer.

À notre avis, c’est là la leçon. Beaucoup de studios traitent les discussions en ligne comme quelque chose à surveiller, puis à « activer » avec un hashtag de marque. Black Bear y a vu un signal de marché et en a fait un produit. C’est une discipline très différente, et bien moins coûteuse.

Le bizarre et le classement R ne sont pas un handicap, c’est l’accroche

Considérez le pitch: village médiéval, colliers métalliques rituels pour les jeunes mariées, une pêcheuse victime de harcèlement, un amant en osier. La critique du Guardian le décrit comme « presque drôle mais pas tout à fait, et presque dérangeant mais pas tout à fait ». Aucune projection-test n’aurait survécu à cette phrase. Un comité l’aurait poncée pour en faire quelque chose de plus sûr et, assurément, d’oubliable.

Pourtant, c’est précisément l’étrangeté que l’on partage. Personne ne fait circuler la capture d’écran d’une bande-annonce parfaitement calibrée pour les quatre quadrants. On fait circuler ce qui fait dire « attends, quoi ? ». Un film fantastique pour adultes, un peu absurde, donne au public la permission de plaisanter, de citer et de monter un plan dans une conversation de groupe. Nous dirions que le classement R explique en partie pourquoi l’idée du 4DX a pris, car la blague ne marche que si le film assume sans honte son postulat.

Les chiffres confirment cette efficacité, avec des réserves. Screen Rant note que Wicker a fait mieux que le film d’action Shelter, avec Jason Statham, lors de son week-end de sortie tout en étant projeté dans 1 255 salles de moins, avec une moyenne par écran de 3 906 $ contre 2 028 $. Le budget annoncé n’est que de 10 millions de dollars, et le média estime que le seuil de rentabilité se situe à 25 millions ou moins, avec un total national possiblement supérieur. Ce dernier point est une projection, pas un résultat, et le film n’est même pas encore sorti au Royaume-Uni (30 octobre) ni en Australie (5 novembre). Il faut considérer ce plafond comme une prévision.

Ce que les studios devraient vraiment en retenir

Pas « faire plus de films en osier ». L’enseignement concerne la méthode, et nous le découperions en trois points.

Premièrement, élargir sur des preuves, pas sur l’espoir. Black Bear n’a commencé que récemment à distribuer aux États-Unis, et Screen Rant indique que, sur ses six sorties précédentes, une seule a été projetée dans plus de salles lors de son deuxième week-end. Élargir une combinaison parce que le public est déjà là est l’inverse de l’habitude des blockbusters, qui sortent partout en priant.

Deuxièmement, laisser les fans choisir le format. Un événement 4DX d’une soirée nous semble une expérience peu coûteuse, et il donne au distributeur une idée de ce que veut le public avant de s’engager dans un achat plus important.

Troisièmement, protéger l’étrangeté. Le risque, désormais, est que le prochain dirigeant de studio qui lira ceci commande une version « social-first » de la même chose, dont la bizarrerie aurait été éliminée par des groupes de discussion. Ce serait passer complètement à côté. La viralité ne se fabrique pas dans un service; on peut seulement la repérer, puis la nourrir.

Notre verdict: Wicker ne prouve pas que le marketing traditionnel est mort, et un démarrage à 5,7 millions de dollars n’est pas une révolution. Mais c’est une étude de cas limpide sur l’humilité. Si votre film donne aux gens quelque chose d’étrange à raconter, le plus efficace pour un distributeur est de dire oui, vite, à ce qu’ils demandent ensuite. Si le film vous intrigue, allez le voir en salle ce week-end. En 4DX ou non, le public semble déjà s’amuser plus que n’aurait pu l’acheter un budget publicitaire.