Wicker: Ein skurriler Fantasyfilm mit R-Rating wird von Fans verkauft, nicht von Studios

Was ist derzeit das wertvollste Marketing-Gut in Hollywood? Vermutlich weder ein Super-Bowl-Spot noch ein Werbeplakat am Sunset Boulevard. Es könnte ein Haufen Fremder sein, die im Netz Witze über einen Mann aus Weidengeflecht machen.

Im Grunde ist das die Geschichte von Wicker. In dem Film beauftragt Olivia Colmans Fischerin einen Korbmacher (Peter Dinklage), ihr einen Ehemann zu bauen (Alexander Skarsgård). Er startete am 23. Oktober in Nordamerika. Laut Screen Rant spielte er an drei Tagen 5,7 Millionen Dollar in 1.471 Kinos ein, der beste US-Start, den sein Verleih Black Bear Pictures je hatte. Zudem waren die 4DX-Vorstellungen an 76 Standorten ausverkauft. Black Bear bringt den Film am zweiten Wochenende nun in mehr als 2.300 Kinos, ein Plus von über 829 Leinwänden. TheWrap berichtete, der 4DX-Einsatz sei dank der durch soziale Medien getriebenen Nachfrage auf eine Woche verlängert worden.

Das Netz hat nicht das Ticket gekauft, sondern das Produkt mitgebaut

Eine kleine Klarstellung, denn wir legen Wert auf saubere Aussagen. Aus den vorliegenden Unterlagen geht nicht hervor, dass allein soziale Medien die Ausweitung auf rund 800 weitere Kinos ausgelöst haben. Auch die Kritiken halfen: Screen Rant nennt 94 Prozent bei den Kritikern und 92 Prozent beim Publikum auf Rotten Tomatoes. Und die Startzahlen erledigten den Rest. Ausdrücklich der Fan-Nachfrage zugeschrieben wird nur das 4DX-Event, das Black Bear laut einem Bericht ankündigte, nachdem der Trailer erschienen war.

Aber man sehe sich die Reihenfolge an. Fans reagierten auf den Trailer. Das Studio hörte zu und buchte ein Gimmick-Format für einen Film über eine Frau und ihren Liebhaber aus Weidengeflecht. Die 4DX-Vorstellungen waren ausverkauft. Unserer Ansicht nach speiste der Buzz dann eine größere Kinopräsenz. Das ist keine Kampagne, sondern eine Rückkopplungsschleife, und Black Bears klügster Zug war wohl, ihr nicht im Weg zu stehen.

Das ist aus unserer Sicht die Lehre. Viele Studios behandeln Online-Gerede als etwas, das man beobachtet und dann mit einem Marken-Hashtag „aktiviert“. Black Bear sah darin ein Marktsignal und machte daraus ein Produkt. Das ist eine ganz andere und deutlich günstigere Disziplin.

Skurril und R-Rating sind kein Handicap, sondern der Aufhänger

Man bedenke den Pitch: mittelalterliches Dorf, rituelle Metallhalsbänder für frisch Vermählte, eine gemobbte Fischerin, ein Liebhaber aus Weidengeflecht. Die Kritik des Guardian beschreibt den Film als „fast komisch, aber nicht ganz, und fast verstörend, aber nicht ganz“. Kein Testscreening hätte diesen Satz überstanden. Ein Komitee hätte ihn zu etwas Sichererem und ganz gewiss Vergesslichem glattgeschliffen.

Doch gerade das Seltsame wird geteilt. Niemand leitet den Screenshot eines perfekt austarierten Vier-Quadranten-Trailers weiter. Weitergeleitet wird, was „Moment, was?“ auslöst. Ein Fantasyfilm für Erwachsene, leicht absurd, gibt dem Publikum die Erlaubnis zu scherzen, zu zitieren und in der Gruppenchat-Runde etwas zu verabreden. Wir meinen, das R-Rating ist ein Teil der Erklärung, warum die 4DX-Idee zündete, denn der Witz funktioniert nur, wenn der Film zu seiner Prämisse steht.

Die Zahlen belegen die Effizienz, allerdings mit Einschränkungen. Screen Rant weist darauf hin, dass Wicker am Startwochenende den Actionfilm Shelter mit Jason Statham übertraf, obwohl er in 1.255 Kinos weniger lief, bei einem Schnitt pro Leinwand von 3.906 Dollar gegenüber 2.028 Dollar. Das gemeldete Budget beträgt nur 10 Millionen Dollar, und laut Schätzung des Portals liegt die Gewinnschwelle bei 25 Millionen Dollar oder darunter, mit einem möglichen US-Gesamtergebnis darüber. Dieser letzte Punkt ist eine Prognose, kein Ergebnis, und der Film ist im Vereinigten Königreich (30. Oktober) und in Australien (5. November) noch gar nicht gestartet. Die Obergrenze sollte man als Vorhersage behandeln.

Was Studios daraus tatsächlich mitnehmen sollten

Nicht „mehr Weidengeflecht-Filme drehen“. Es geht um den Prozess, und wir sehen drei Punkte.

Erstens: auf Belege hin ausweiten, nicht auf Hoffnung. Black Bear vertreibt erst seit Kurzem in den USA, und laut Screen Rant lief von den sechs früheren Veröffentlichungen nur eine am zweiten Wochenende in mehr Kinos. Einen Einsatz zu verbreitern, weil das Publikum schon da ist, ist das Gegenteil der üblichen Blockbuster-Gewohnheit, überall zu starten und zu hoffen.

Zweitens: Die Fans das Format wählen lassen. Ein 4DX-Event für einen Abend ist aus unserer Sicht ein günstiges Experiment, und es verschafft einem Verleih ein Bild davon, was das Publikum will, bevor er sich auf einen größeren Einkauf festlegt.

Drittens: das Skurrile schützen. Das Risiko ist nun, dass der nächste Studiomanager, der dies liest, eine „Social-first“-Version desselben Konzepts in Auftrag gibt, bei der das Seltsame per Fokusgruppe herausgeprüft wurde. Das würde den Kern völlig verfehlen. Virale Wirkung lässt sich nicht von einer Abteilung herstellen; man kann sie nur bemerken und dann füttern.

Unser Urteil: Wicker ist kein Beweis dafür, dass klassisches Marketing tot ist, und ein Start mit 5,7 Millionen Dollar ist keine Revolution. Aber es ist eine saubere Fallstudie in Demut. Wenn ein Film den Leuten etwas Seltsames zum Reden gibt, ist das Wirksamste, was ein Verleih tun kann, schnell Ja zu sagen zu dem, was sie als Nächstes verlangen. Wer neugierig auf den Film ist, sollte ihn dieses Wochenende im Kino ansehen. Ob in 4DX oder nicht: Das Publikum hat offenbar schon jetzt mehr Spaß, als sich mit einem Werbebudget kaufen ließe.