Netflix no tiene un problema de presupuesto: tiene un problema de hábito

¿Qué hace la empresa de entretenimiento más valiosa del mundo cuando descubre que sus clientes se le escapan, no porque se den de baja, sino simplemente porque se olvidan de aparecer? Si eres Netflix, al parecer, sacas el talonario. Creemos que es el reflejo equivocado.

Qué dicen las cifras y qué no dicen

Según Bloomberg, en la versión republicada por Business Times, que cita a personas familiarizadas con datos confidenciales, los clientes abren la app menos días al mes que hace un par de años. Netflix lo mide con una métrica llamada días de reproducción cualificados. El cliente medio también ve menos. El tiempo total en la app subió un par de puntos porcentuales en el primer semestre de 2026, pero solo porque se incorporaron más clientes.

Nadie está huyendo. Antenna sitúa la tasa de bajas en EE. UU. en un 2 % estable, la mejor del sector. Netflix ha respondido aumentando su presupuesto de programación y expandiéndose hacia los pódcast y los deportes en directo. También despidió a su directora de contenidos, Bela Bajaria, y al responsable de cine, Dan Lin, y recortó un 6 % de la plantilla.

El dinero compra títulos, no rutinas

Los propios directivos de Netflix enumeran varios sospechosos: una nueva interfaz, más competencia, una programación más floja y poco marketing fuera del servicio. Reuters informa de que los analistas también apuntan al Mundial de la FIFA de 2026 y a un catálogo de estrenos más débil que el del año pasado. Un cheque más grande puede ayudar con lo último, pero en nuestra opinión sirve de poco para casi todo lo demás. El descenso habría empezado tras la ofensiva de 2022 contra las cuentas compartidas, y los directivos dieron por hecho que sería temporal. En cambio, se ha prolongado. Para nosotros, eso suena a problema estructural, no solo a una mala temporada de estrenos.

Aquí el hábito es el producto. Una suscripción con la mejor retención del sector que la gente abre cada vez menos corre el riesgo de convertirse en un suministro que se paga y se ignora. El mismo informe de Bloomberg señala que la compañía ha tenido dificultades para que los espectadores vean las segundas y terceras temporadas de títulos que ya tiene. Parece un problema de retención dentro del propio catálogo, y ningún número de estrenos nuevos lo resuelve. Más volumen puede incluso empeorarlo, sospechamos: un montón mayor de contenido hace más difícil encontrar lo siguiente que quieres ver.

Hay también un factor de competencia. Según el informe, la cuota de Netflix en el consumo de televisión en EE. UU. se ha estancado mientras la gente acude en masa a servicios gratuitos como YouTube. No se le gana a un flujo infinito y gratuito de vídeos encargando más series de ficción. Se le gana consiguiendo que los primeros 30 segundos en tu app resulten fáciles y personales.

La solución está en la interfaz y en la selección

Si la nueva interfaz figura en la lista de sospechosos, Netflix debería tratarla como la pista principal, no como una nota al pie. Nuestra opinión, y es solo eso, es que la compañía debería dedicar el próximo año a tres tareas poco vistosas: lograr que seguir viendo una serie sea la acción más sencilla de la app, dar una promoción real a las temporadas posteriores y hacer un marketing que llegue a la gente antes de que abra la app. Un estreno del que nadie fuera del servicio se entera es un estreno desperdiciado.

El codirector ejecutivo Ted Sarandos dijo a los analistas que la audiencia en EE. UU. «simplemente no crece tan rápido como podría o como nos gustaría». En una reunión con los empleados, el también codirector ejecutivo Greg Peters afirmó: «Dos cosas pueden ser ciertas». Tiene razón. El negocio es rentable y crece, y a la vez pierde atención. Los inversores no están convencidos: las acciones caen un 29 % aproximadamente en lo que va de 2026.

La reestructuración de la cúpula es la señal más interesante. Peter Rice, veterano de Walt Disney y 21st Century Fox, lidera ahora la estrategia de contenidos. Apostaríamos a que es una apuesta por un mejor criterio de programación, no por un mayor gasto. Es alentador, siempre que al equipo de producto se le dé la misma urgencia.

Nuestro veredicto

El aumento del presupuesto de Netflix es una cobertura sensata, pero responde a la pregunta equivocada. La compañía no necesita que la gente encuentre más series. Necesita que recuerde, un martes por la noche, que abrir Netflix es lo más natural. Mientras la interacción no se mida y se corrija como un problema de producto, la estable tasa de bajas es, en nuestra opinión, una ilusión cómoda. Los hábitos se desvanecen despacio, y las bajas quizá no.