A Netflix não tem um problema de orçamento: tem um problema de hábito

O que faz a empresa de entretenimento mais valiosa do mundo ao descobrir que seus clientes estão se afastando, não por cancelar, mas simplesmente por esquecer de aparecer? Se você é a Netflix, pelo visto, abre o talão de cheques. Achamos que esse é o reflexo errado.

O que os números dizem e o que não dizem

Segundo a Bloomberg, republicada pelo Business Times, que cita pessoas familiarizadas com dados confidenciais, os clientes estão abrindo o aplicativo em menos dias por mês do que há alguns anos. A Netflix acompanha isso com uma métrica chamada qualified play days. O cliente médio também está assistindo menos. O tempo total no aplicativo subiu alguns pontos percentuais no primeiro semestre de 2026, mas só porque entraram mais clientes.

Ninguém está fugindo. A Antenna estima o churn nos EUA em um estável 2%, o melhor do setor. A Netflix respondeu aumentando o orçamento de programação e expandindo para podcasts e esportes ao vivo. Também demitiu sua diretora de conteúdo, Bela Bajaria, e o chefe de cinema, Dan Lin, e cortou 6% do quadro de funcionários.

Dinheiro compra títulos, não rotinas

Os próprios executivos da Netflix listam vários suspeitos: uma nova interface, mais concorrência, programação mais fraca e pouco marketing fora do serviço. A Reuters informa que analistas também apontam para a Copa do Mundo da FIFA de 2026 e para um line-up de conteúdos mais fraco do que o do ano passado. Um cheque maior pode ajudar com este último ponto, mas, na nossa visão, pouco resolve do resto. A queda teria começado após a ofensiva contra o compartilhamento de senhas, em 2022, e os executivos presumiram que seria temporária. Em vez disso, ela durou. Para nós, isso parece um problema estrutural, não apenas uma grade ruim.

O hábito é o produto aqui. Uma assinatura com a melhor retenção do setor que as pessoas abrem cada vez menos corre o risco de virar uma conta de serviço que se paga e se ignora. O mesmo relatório da Bloomberg observa que a empresa tem tido dificuldade para fazer os espectadores assistirem à segunda e à terceira temporadas de títulos já existentes. Isso parece um problema de retenção dentro do próprio catálogo, e nenhuma quantidade de estreias novas o resolve. Mais volume pode até piorar, suspeitamos: uma pilha maior de conteúdo dificulta encontrar o próximo título que você quer ver.

Há também um ângulo competitivo. O relatório diz que a fatia da Netflix na audiência de TV nos EUA estagnou, enquanto as pessoas migram para serviços gratuitos como o YouTube. Não se vence um fluxo infinito e gratuito de vídeos encomendando mais dramas roteirizados. Vence-se fazendo com que os primeiros 30 segundos no seu aplicativo pareçam fáceis e pessoais.

A solução está na interface e na curadoria

Se a nova interface está na lista de suspeitos, a Netflix deveria tratá-la como a pista principal, não como nota de rodapé. Nossa opinião, e é só isso, é que a empresa deveria dedicar o próximo ano a três coisas pouco glamorosas: tornar o ato de continuar uma série a ação mais simples do aplicativo, dar às temporadas seguintes uma divulgação de verdade e fazer um marketing que alcance as pessoas antes de elas abrirem o aplicativo. Um lançamento de que ninguém fora do serviço ouve falar é um lançamento desperdiçado.

O co-CEO Ted Sarandos disse a analistas que a audiência nos EUA "simplesmente não está crescendo tão rápido quanto poderia ou quanto gostaríamos". Em uma reunião com os funcionários, o co-CEO Greg Peters afirmou: "Duas coisas podem ser verdade." Ele tem razão. O negócio é lucrativo e está crescendo, e também está perdendo atenção. Os investidores não estão convencidos: as ações acumulam queda de cerca de 29% em 2026.

A reformulação da liderança é o sinal mais interessante. Peter Rice, veterano da Walt Disney e da 21st Century Fox, agora comanda a estratégia de conteúdo. Apostamos que é uma aposta em melhor critério de programação, não em gasto maior. Isso é animador, desde que a equipe de produto receba a mesma urgência.

Nosso veredicto

O aumento do orçamento da Netflix é uma proteção sensata, mas responde à pergunta errada. A empresa não precisa que as pessoas encontrem mais séries. Precisa que elas lembrem, numa terça-feira à noite, de que abrir a Netflix é a coisa óbvia a fazer. Enquanto o engajamento não for medido e corrigido como um problema de produto, o churn estável é, a nosso ver, uma ilusão confortável. Os hábitos desaparecem devagar, e os cancelamentos talvez não.