Netflix n’a pas un problème de budget, mais un problème d’habitude

Que fait l’entreprise de divertissement la plus valorisée au monde quand elle découvre que ses clients s’éloignent, non pas en résiliant, mais en oubliant tout simplement de se connecter ? Quand on est Netflix, apparemment, on sort le chéquier. À notre avis, c’est le mauvais réflexe.

Ce que disent les chiffres, et ce qu’ils ne disent pas

Selon Bloomberg, repris par Business Times, qui cite des personnes au fait de données confidentielles, les clients ouvrent l’application moins de jours par mois qu’il y a quelques années. Netflix suit cela avec un indicateur appelé qualified play days. Le client moyen regarde aussi moins. Le temps total passé sur l’application a augmenté de quelques points de pourcentage au premier semestre 2026, mais uniquement parce que des clients se sont ajoutés.

Personne ne fuit. Antenna situe le taux de résiliation aux États-Unis à un niveau stable de 2 %, le meilleur du secteur. Netflix a réagi en augmentant son budget de programmes et en se lançant dans les podcasts et le sport en direct. Il a aussi congédié sa directrice des contenus, Bela Bajaria, et le patron du cinéma, Dan Lin, et supprimé 6 % des effectifs.

L’argent achète des titres, pas des routines

Les dirigeants de Netflix énumèrent eux-mêmes plusieurs suspects: une nouvelle interface, davantage de concurrence, une programmation plus faible et peu de marketing en dehors du service. Reuters rapporte que les analystes citent également la Coupe du monde de la FIFA 2026 et une offre de contenus plus faible que l’an dernier. Un chèque plus gros peut raisonnablement aider sur ce dernier point, mais, selon nous, il change peu de choses pour le reste. Le recul aurait commencé après la lutte contre le partage de mots de passe en 2022, et les dirigeants pensaient qu’il serait temporaire. Il a au contraire duré. Pour nous, cela ressemble à un problème structurel, pas seulement à un mauvais catalogue.

Ici, l’habitude est le produit. Un abonnement à la meilleure rétention du secteur, que l’on ouvre de moins en moins, risque de devenir un service que l’on paie et que l’on ignore. Le même article de Bloomberg note que l’entreprise peine à faire regarder aux spectateurs les deuxièmes et troisièmes saisons de titres existants. Cela ressemble à un problème de rétention au sein même du catalogue, et aucun nombre de nouvelles sorties ne le résout. Davantage de volume peut même l’aggraver, soupçonnons-nous: une pile de contenus plus grosse rend plus difficile de trouver la prochaine chose à regarder.

Il y a aussi un angle concurrentiel. Selon le rapport, la part de Netflix dans l’audience télévisuelle américaine stagne, alors que le public afflue vers des services gratuits comme YouTube. On ne bat pas un flux de vidéos gratuit et sans fin en commandant davantage de séries dramatiques. On le bat en faisant en sorte que les 30 premières secondes dans son application semblent fluides et personnelles.

La solution est dans l’interface et la curation

Si la nouvelle interface figure sur la liste des suspects, Netflix devrait en faire la piste principale, et non une note de bas de page. Notre point de vue, et il ne s’agit que de cela, est que l’entreprise devrait consacrer l’année à venir à trois chantiers peu glamours: faire de la reprise d’une série l’action la plus simple de l’application, donner aux saisons suivantes une vraie promotion, et mener un marketing qui touche les gens avant qu’ils n’ouvrent l’application. Un lancement dont personne ne entend parler hors du service est un lancement gâché.

Le co-PDG Ted Sarandos a déclaré aux analystes que l’audience aux États-Unis « ne progresse tout simplement pas aussi vite qu’elle le pourrait ou que nous le souhaiterions ». Lors d’une réunion avec les salariés, le co-PDG Greg Peters a dit: « Deux choses peuvent être vraies. » Il a raison. L’entreprise est rentable et en croissance, et elle perd aussi de l’attention. Les investisseurs ne sont pas convaincus: l’action a perdu environ 29 % depuis le début de 2026.

Le remaniement de la direction est le signal le plus intéressant. Peter Rice, vétéran de Walt Disney et de 21st Century Fox, pilote désormais la stratégie de contenus. Nous parierions qu’il s’agit d’un pari sur un meilleur jugement éditorial, non sur des dépenses accrues. C’est encourageant, à condition que l’équipe produit reçoive la même urgence.

Notre verdict

La hausse du budget de Netflix est une couverture raisonnable, mais elle répond à la mauvaise question. L’entreprise n’a pas besoin que les gens trouvent plus de séries. Elle a besoin qu’ils se souviennent, un mardi soir, qu’ouvrir Netflix va de soi. Tant que l’engagement ne sera pas mesuré et corrigé comme un problème de produit, le taux de résiliation stable est, selon nous, une illusion confortable. Les habitudes s’effacent lentement, et les résiliations, peut-être pas.