Netflix hat kein Budgetproblem, sondern ein Gewohnheitsproblem

Was tut das wertvollste Unterhaltungsunternehmen der Welt, wenn es merkt, dass seine Kunden abdriften, nicht durch Kündigung, sondern indem sie schlicht vergessen vorbeizuschauen? Bei Netflix zückt man offenbar das Scheckbuch. Wir halten das für den falschen Reflex.

Was die Zahlen sagen und was nicht

Laut Bloomberg, wie von Business Times nachveröffentlicht, das sich auf Personen mit Kenntnis vertraulicher Daten beruft, öffnen Kunden die App an weniger Tagen pro Monat als noch vor ein paar Jahren. Netflix erfasst das mit einer Kennzahl namens Qualified Play Days. Auch der durchschnittliche Kunde schaut weniger. Die gesamte Nutzungszeit in der App stieg im ersten Halbjahr 2026 um ein paar Prozentpunkte, aber nur, weil mehr Kunden hinzukamen.

Niemand läuft davon. Antenna beziffert die Kündigungsrate in den USA auf stabile 2 Prozent, den besten Wert der Branche. Netflix hat darauf mit einem höheren Programmbudget reagiert und expandiert in Podcasts und Live-Sport. Zudem entließ das Unternehmen seine Chief Content Officer Bela Bajaria und den Filmchef Dan Lin und strich 6 Prozent der Stellen.

Geld kauft Titel, keine Routinen

Netflix' eigene Führungskräfte nennen mehrere Verdächtige: eine neue Benutzeroberfläche, mehr Konkurrenz, schwächeres Programm und wenig Marketing außerhalb des Dienstes. Reuters berichtet, dass Analysten außerdem auf die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 und ein schwächeres Angebot als im Vorjahr verweisen. Ein größerer Scheck kann beim letzten Punkt plausibel helfen, doch bei den meisten übrigen Punkten bringt er unserer Ansicht nach wenig. Der Rückgang soll nach dem Vorgehen gegen Passwort-Sharing 2022 begonnen haben, und die Verantwortlichen gingen davon aus, er sei vorübergehend. Stattdessen hält er an. Für uns klingt das nach einem strukturellen Problem, nicht nur nach einem schlechten Jahrgang.

Die Gewohnheit ist hier das Produkt. Ein Abo mit branchenbester Kundenbindung, das immer seltener geöffnet wird, droht zu einer Versorgungsleistung zu werden, die man bezahlt und ignoriert. Derselbe Bloomberg-Bericht hält fest, dass es dem Unternehmen schwerfällt, Zuschauer dazu zu bringen, zweite und dritte Staffeln bestehender Titel zu schauen. Das wirkt wie ein Bindungsproblem im Katalog selbst, und keine noch so große Zahl neuer Premieren löst es. Mehr Masse kann es sogar verschärfen, vermuten wir: Ein größerer Berg an Inhalten macht es schwerer, das nächste Gewünschte zu finden.

Hinzu kommt ein Wettbewerbsaspekt. Dem Bericht zufolge stagniert der Anteil von Netflix an der TV-Nutzung in den USA, weil die Menschen zu kostenlosen Diensten wie YouTube strömen. Einen kostenlosen, endlosen Videostrom schlägt man nicht, indem man weitere Dramaserien in Auftrag gibt. Man schlägt ihn, indem sich die ersten 30 Sekunden in der eigenen App mühelos und persönlich anfühlen.

Die Lösung liegt in Oberfläche und Kuratierung

Wenn die neue Benutzeroberfläche auf der Liste der Verdächtigen steht, sollte Netflix sie als Hauptspur behandeln, nicht als Fußnote. Unsere Ansicht, und mehr ist es nicht: Das Unternehmen sollte das nächste Jahr drei unglamourösen Dingen widmen: Das Weiterschauen einer Serie zur einfachsten Handlung in der App machen, späteren Staffeln echte Promotion geben und Marketing betreiben, das die Menschen erreicht, bevor sie die App öffnen. Ein Start, von dem außerhalb des Dienstes niemand erfährt, ist ein verschenkter Start.

Co-CEO Ted Sarandos sagte Analysten, die Zuschauerzahlen in den USA wüchsen „einfach nicht so schnell, wie sie könnten oder wie wir es uns wünschen“. Bei einer Betriebsversammlung sagte Co-CEO Greg Peters: „Zwei Dinge können wahr sein.“ Er hat recht. Das Geschäft ist profitabel und wächst, und es verliert zugleich Aufmerksamkeit. Anleger sind nicht überzeugt: Die Aktie liegt 2026 bislang rund 29 Prozent im Minus.

Der Umbau an der Spitze ist das interessanteste Signal. Peter Rice, ein Veteran von Walt Disney und 21st Century Fox, verantwortet nun die Inhaltsstrategie. Wir würden wetten, dass es eine Wette auf besseres Programmgespür ist, nicht auf höhere Ausgaben. Das ist ermutigend, solange das Produktteam dieselbe Dringlichkeit zugesprochen bekommt.

Unser Urteil

Die Budgeterhöhung bei Netflix ist eine vernünftige Absicherung, beantwortet aber die falsche Frage. Das Unternehmen braucht nicht, dass Menschen mehr Serien finden. Es braucht, dass sie sich an einem Dienstagabend daran erinnern, dass das Öffnen von Netflix das Naheliegende ist. Solange Engagement nicht als Produktproblem gemessen und behoben wird, ist die stabile Kündigungsrate unserer Ansicht nach eine bequeme Illusion. Gewohnheiten verblassen langsam, und dann vielleicht die Kündigungen nicht.