L'échec de Digger prouve que Tom Cruise ne vend pas un concept dont personne ne voulait

Que obtient-on quand on confie à la dernière grande marque de star de cinéma une comédie noire signée de l'un des auteurs les plus ambitieux d'Hollywood ? Apparemment, une leçon très coûteuse. Le nom de Tom Cruise sur l'affiche, il s'avère, n'est pas un concept.

Voici où en sont les choses. Omelete rapporte que Digger, réalisé par Alejandro González Iñárritu et porté par Cruise, devrait quitter les salles avec moins de 60 millions de dollars de recettes dans le monde, une projection partagée par The Hollywood Handle et conforme aux estimations précédentes de la presse.

C'est du côté des pertes que cela se gâte, même si les chiffres appellent à la prudence. Omelete, citant TheWrap, affirme que le film pourrait perdre 250 millions de dollars, même en comptant la VOD et les cessions de licences, tandis qu'un autre média évoque une perte d'au moins 150 millions. Ces chiffres ne concordent pas: il faut donc les prendre comme des estimations, pas comme des faits. La tendance, selon nous, ne fait aucun doute.

Cruise vendait de la certitude, ce film vendait l'inverse

Pendant des décennies, un film de Cruise promettait quelque chose de précis: une cascade, une franchise, un accroche nette qu'on pouvait expliquer d'une traite. Digger propose une comédie noire d'un réalisateur dont les projets, à notre avis, se résument rarement en une phrase. Ce peut être un très bon film. Un faible box-office n'est pas une critique. Mais c'est beaucoup plus difficile à vendre que « Tom Cruise réalise encore l'impossible ».

C'est là, pensons-nous, la vraie leçon. Le public n'a pas rejeté Cruise; il a refusé d'acheter une place pour un concept qui n'a jamais plaidé sa propre cause. Un visage célèbre peut ouvrir la porte, mais il ne peut pas expliquer au spectateur occasionnel pourquoi il devrait la franchir un vendredi soir.

L'ère de la star comme marque a toujours été un emprunt sur les idées

Hollywood traite depuis des années les grands noms comme un substitut au développement. On attache une star, on attache un réalisateur prestigieux, et l'on suppose que la combinaison fait le marketing. C'est une formule séduisante, car elle fonctionne juste assez souvent pour que les dirigeants continuent d'y croire.

Digger ressemble à un test de résistance de cette croyance, avec le nom le plus fort possible. Si Cruise ne peut pas porter un projet commercialement flou, on voit mal qui le pourrait. Nous parions que l'industrie en tirera la conclusion que « les stars, c'est fini », ce qui serait la mauvaise. La bonne: les stars amplifient une bonne accroche, mais ne peuvent pas la fabriquer.

Comparez avec le week-end en cours. Variety note que le documentaire d'A24 sur Elizabeth Holmes, You Can See Everything, a dominé de justesse le vendredi avec 3,56 millions de dollars pour son troisième vendredi, devant Clayface. Son attrait, selon nous, vient d'une histoire qui intriguait déjà les gens, pas d'un grand nom. Le contraste est difficile à ignorer: une accroche claire et dont on parle fait le travail qu'une star n'a pas pu faire pour Digger.

Ce qu'il faut en retenir, et ce qu'il ne faut pas

Méfiez-vous de la joie mauvaise. Un faible box-office n'est pas un verdict sur la qualité, et un film peut être à la fois un désastre commercial et un pari qui valait la peine. Nous dirions la même chose de tout échec ambitieux. Si Digger trouve son public en vidéo à la demande ou à la maison, ce ne sera pas la première curiosité à y parvenir.

Mais comme signal économique, il est fort. Les studios et les stars qui veulent réaliser des films étranges, personnels et coûteux devraient anticiper un public plus restreint, ou faire reposer davantage la vente sur le concept. Cruise a gagné le droit d'expérimenter, et l'échec ne l'efface pas. Ce qu'il devrait effacer, c'est l'idée confortable qu'un visage célèbre fait l'argumentaire à votre place.

Notre verdict: ce n'est pas tant l'enterrement de Tom Cruise que celui de l'emballage paresseux. L'ère du visage comme garantie est révolue. Celle de l'idée comme vedette est peut-être en retard.