Il flop di Digger dimostra che Tom Cruise non può vendere un'idea che nessuno voleva

Che cosa succede se si affida all'ultimo grande marchio da star del cinema una commedia nera di uno degli autori più ambiziosi di Hollywood? A quanto pare, una lezione carissima. Il nome di Tom Cruise sul poster, si scopre, non è un'idea di partenza.

Ecco a che punto siamo. Omelete riporta che Digger, diretto da Alejandro González Iñárritu e con Cruise protagonista, dovrebbe lasciare le sale con meno di 60 milioni di dollari incassati nel mondo, una proiezione condivisa da The Hollywood Handle e in linea con le precedenti stime della stampa.

È sulle perdite che la situazione si fa brutta, anche se i numeri vanno presi con cautela. Omelete, citando TheWrap, sostiene che il film potrebbe perdere 250 milioni di dollari anche contando VOD e licenze, mentre un'altra testata indica una perdita di almeno 150 milioni. Le cifre non coincidono, quindi vanno intese come stime, non come fatti. La direzione, a nostro avviso, non è in discussione.

Cruise vendeva certezze, questo film vendeva il contrario

Per decenni, un film di Cruise prometteva qualcosa di preciso: uno stunt, un franchise, un gancio pulito da spiegare in un fiato. Digger offre una commedia nera di un regista i cui progetti, a nostro parere, raramente si riassumono in una frase. Può essere un bel film. Un incasso debole non è una recensione. Ma è molto più difficile da vendere di «Tom Cruise fa di nuovo l'impossibile».

Questa, crediamo, è la vera lezione. Il pubblico non ha respinto Cruise; ha rifiutato di comprare un biglietto per un concetto che non ha mai sostenuto le proprie ragioni. Un volto famoso può aprire la porta, ma non può spiegare allo spettatore occasionale perché dovrebbe varcarla un venerdì sera.

L'era della star come marchio è sempre stata un prestito contratto sulle idee

Per anni Hollywood ha trattato i grandi nomi come un sostituto dello sviluppo. Si ingaggia una star, si ingaggia un regista di prestigio e si dà per scontato che la combinazione faccia il marketing. È una formula seducente perché funziona abbastanza spesso da far credere ai dirigenti che sia valida.

Digger sembra uno stress test di questa convinzione con il nome più forte possibile. Se Cruise non riesce a reggere un progetto commercialmente poco chiaro, è difficile immaginare chi possa farcela. Scommettiamo che l'industria ne ricaverà la conclusione che «le star sono finite», ed è quella sbagliata. Quella giusta è che le star amplificano un buon gancio, ma non possono crearlo.

Basta guardare il weekend in corso. Variety segnala che il documentario di A24 su Elizabeth Holmes, You Can See Everything, ha chiuso in testa il venerdì per un soffio con 3,56 milioni di dollari al suo terzo venerdì, davanti a Clayface. La sua forza di attrazione, a nostro avviso, deriva da una storia che la gente era già curiosa di conoscere, non da un grande nome. Il contrasto è difficile da ignorare: un gancio chiaro, di cui si parla, fa il lavoro che una star non ha saputo fare per Digger.

Cosa ricavarne, e cosa no

Attenzione alla soddisfazione per le disgrazie altrui. Un incasso debole non è un verdetto sulla qualità, e un film può essere allo stesso tempo un disastro commerciale e una scommessa che valeva la pena. Diremmo lo stesso di qualsiasi passo falso ambizioso. Se Digger troverà un pubblico in casa, non sarà la prima stranezza a riuscirci.

Ma come segnale commerciale, è forte e chiaro. Gli studi e le star che vogliono fare film strani, personali e costosi dovrebbero mettere in conto un pubblico più piccolo, o far vendere di più all'idea di partenza. Cruise si è guadagnato il diritto di sperimentare, e il fallimento non lo cancella. Quello che dovrebbe cancellare è la comoda convinzione che un volto famoso faccia il lavoro di vendita al posto tuo.

Il nostro verdetto: questo è meno un funerale per Tom Cruise che per il packaging pigro. L'era del volto come garanzia è finita. L'era dell'idea come star, forse, è in ritardo.