Filme de três horas sobre Elizabeth Holmes quebra as regras da bilheteria

E se a coisa mais lucrativa dos cinemas agora for um documentário de quase três horas em que um comediante passa um tempo com Elizabeth Holmes? Um ano atrás, essa frase soaria como o início de uma piada ruim. Hoje, ela descreve uma história de bilheteria que a indústria deveria estudar de perto.

Veja o que aconteceu. You Can See Everything, da A24, de Nathan Fielder e Lance Oppenheim, estreou com cerca de US$ 15 milhões estimados em 855 salas. Isso fica muito acima da faixa de US$ 7 milhões a US$ 10 milhões projetada pelos veículos especializados. Depois, o filme foi ampliado para cerca de 2.600 salas. O Deadline informa que Clayface ficou em primeiro lugar com mais de US$ 24 milhões, enquanto o documentário caminhava para um possível segundo fim de semana de US$ 20 milhões. O The Hollywood Reporter registra US$ 6,1 milhões só na sexta-feira, num total de US$ 31,7 milhões no mercado doméstico.

Um segundo fim de semana que supere a estreia, se a projeção se confirmar, é a parte rara. A ampliação ajuda, claro: o número de salas mais ou menos triplicou. Ainda assim, o filme precisa encher esses novos assentos, e até agora parece conseguir. Tudo o mais nesta coluna parte daí.

O boca a boca venceu o plano de marketing

Observe como o público fala do filme. Como o Mashable reuniu, os espectadores descrevem a duração como parte da experiência. Um escreveu que o filme "fica mais fascinante a cada hora que passa". Outro elogiou uma sala em que todos estavam "locked tf in", ou seja, totalmente vidrados. Outro disse que as reações compartilhadas o tornaram melhor.

Isso uma fila de streaming não consegue replicar. Um suspiro coletivo no mesmo instante é motivo para comprar ingresso, e ninguém pode pausar. Achamos que isso importa mais do que qualquer número isolado. Um filme longo e estranho deu às pessoas um motivo para sair do sofá, e elas contaram aos amigos.

As notas ajudaram, naturalmente. O Mashable aponta 98% no Rotten Tomatoes e o primeiro lugar no Letterboxd. Também há céticos: alguns usuários do Letterboxd o chamaram de "chato e dolorosamente longo". Achamos isso reconfortante. Um filme de que todo mundo gosta mais ou menos não cria esse tipo de conversa. Um filme sobre o qual as pessoas discutem, sim.

Duração e esquisitice eram o produto, não o problema

O instinto padrão dos estúdios é cortar. Duas horas é seguro, três é um problema de programação, e documentário é nicho. Este filme ignora as três regras. O crítico do In Review Online o chama de "opus" de Fielder e descreve uma estrutura que muda na metade, quando Holmes começa a cumprir a pena e o filme vira um estudo sobre como um personagem é construído. Isso não é um documentário convencional, e ninguém o chamaria de aposta segura.

Nossa opinião: o que vendeu foi a voz própria. O nome de Fielder traz uma promessa específica, uma estranheza de humor seco impossível de confundir com outra coisa. A A24 também montou o evento com cuidado, com uma exibição surpresa em Telluride e um teaser em 6 de setembro, depois um trailer oficial em 23 de setembro. Para nós, parece um lançamento paciente, quase de franquia, aplicado a uma ideia original. A lição não é "faça tudo longo". É que identidade é um ativo de marketing, e lixá-la custa caro.

Sem exagero, mas sem desprezar

Um pouco de cautela é justo. É um tema atual com um nome famoso associado, e o ciclo de empolgação pode esfriar. As críticas também não são unânimes: Stephanie Zacharek, da Time, escreveu que "há quase coisa demais para destrinchar, se você se der ao trabalho de se importar com alguma delas". A ScreenRant também listou coisas que o filme deixa de fora sobre Holmes. São críticas legítimas e podem até alimentar ainda mais a discussão.

Também não prometeríamos que toda esquisitice de três horas vai repetir isso. O burburinho do Oscar, incluindo conversas em mercados de previsão sobre uma disputa por melhor filme, é por ora especulação. O sucesso do filme pode ser difícil de copiar.

Mas a lição para os estúdios é mais simples do que copiar. Parem de tratar as qualidades incomuns de um filme como riscos a administrar. Aqui, o público parece tê-las tratado como o motivo para ir ao cinema. Executivos que insistem em perguntar "podemos cortar quarenta minutos?" deveriam antes perguntar se esses quarenta minutos não são justamente o que as pessoas estão comprando.

Nosso veredito: este é provavelmente o dado de bilheteria mais útil do outono. Não porque documentários vão de repente rivalizar com filmes de super-heróis, mas porque mostra um público com fome de algo com ponto de vista. Se você está curioso, veja no cinema, com plateia. Pelo visto, é onde funciona melhor.